大眾傳播媒介是實體零售業的訊息傳遞管道

February 3, 2023

Christina Cardoza

智能商店

全球大流行期間，工作在 Zoom 進行、學校改採遠距教學，而購物絕對是在線上進行。疫情過後，實體商店重新思考，如何吸引並留住消費者在實體世界購物。便利性人人都愛；所有人都寧可選擇忽略完全不感興趣的產品與訊息。那麼，哪裡找得到如此完美的零售體驗？其實線上未必是解答。

零售技術解決方案供應商 VSBLTY 共同創辦人兼執行長 Jay Hutton 認為，電腦視覺可能是線上與實體困境的解答。他將探討數位世界中實體購物的未來、零售業在全通路體驗的地位，以及數位看板對你我這種消費者的效益。

實體商店過去幾年與線上購物的競爭，表現得如何？

實體商店尚未過時，也並非日薄西山。消費者行為絕對已經改變，導致特定商業量是由線上完成。但是這未必代表商店已日薄西下；它其實正持續進化。零售業因為這場全球大流行，開始真正審視消費者體驗，而且我不得不說，改造之後，比較像線上體驗。它可立即回應，並且以兼顧品牌價值與消費者價值的方式，立即展開互動。

商店必須進一步數位化、增加消費者互動，並且更以消費者為導向，重新自我改造，線上和離線體驗才能合而為一。我認為，這對許多傳統零售商都是一大挑戰，不過我很開心在此告訴各位，他們正展開行動。

「商店即傳播媒介」是什麼意思？

商店一向是傳遞訊息的媒介。過去是透過海報欄，或是汰漬洗衣精前方地板上的貼紙這種形式傳遞訊息。這種形式的意義在於，它改變了品牌支出的方向：品牌花錢增加在銷售點曝光的次數，也就是最可能受到訊息影響的關鍵時刻。

過去這兩三年的不同之處在於，訊息全面數位化了。我們所說的是商店欣然採納數位表面：它可能是電子式冷卻平台；它可能是內嵌數位螢幕的走道末端；它可能是銷售點的互動式展示架標條，能夠更吸睛並且增加互動。

這些都是商店投資，欣然將商店改造為廣告媒介的方式。我們知道，網路是廣告媒介。大家都知道，公路兩側的大型廣告板是廣告媒介。現在的商店本身就是廣告媒介或管道。聯合利華、可口可樂和百事公司這類大品牌，正在斟酌該投資哪些管道。商店既然是消費者下決定的地點，當然是順理成章的選擇。品牌可以在商店陳述故事，影響消費者的決定。這一點相當寶貴。這正是商店即傳播媒介的意思：順理成章與消費者互動。

商店即傳播媒介如何融入零售的全通路體驗？

在過去，我們通常必須等待科技趕上市場的需求。如今我們有電腦視覺和推論能力；我們能從眼前的目標對象導出有意義的資料。究竟有多少男性、多少女性、多少 25 歲的人、多少 35 歲的人？（這並非隱私資料，並非會讓任何人感到毛骨悚然的資料，而是與品牌相關的資料。）大家都知道，一旦我們找到解方，商店便能真正成為一種寶貴的媒介，化身為「全通路」的其中一個管道。現在則不可同日而語了。

如今，我們有這個機會推動真正有意義的見解。這是資料所帶來的效益。品牌不僅有意在銷售點廣告，電梯也是他們感興趣的地點；他們想銷售更多產品。另外，他們也有興趣利用這個錯綜複雜的強大資料集。這種前所未見的資料集，可以讓他們區隔市場、集中焦點，而且比過去更精確瞭解客戶互動過程。

客戶可以從這個情況獲得哪些好處？

如果無法取得客戶同意，依舊可以用族群成員的方式向對方進行目標極為明確的行銷，例如性別族群或年齡族群。

然而，如果客戶同意，現在或許可以推出會員紅利 App，並且讓 App 內容與數位顯示器的最新狀況保持一致。如果該客戶獲得個人化廣告，並且能夠選擇偏好的品牌，那麼對於消費者而言便更有意義。這便是客戶可獲得的好處。這不僅是一般性質的播放，並非亂槍打鳥式的廣告，而是目標明確的內容：「Jay 喜歡可口可樂，比較不喜歡百事可樂，所以我打算推出數位優惠券。」或者「我會針對他推出行銷促銷活動，因為他是品牌會員，而且他對品牌感興趣。」

這些數位解決方案還可用在其他哪些類型的零售使用案例？

要說哪個品牌類別有能力投資數位基礎架構，那麼答案便是醫療與美容業。利潤非常高。醫療與美容業目前很難找到訓練有素的充足人力，在銷售點擔任教育角色，因此這個產業可以投資數位基礎架構，而且幾乎立即就能獲得 ROI。這個產業之所以優先採用這項技術，就是因為立即能獲得 ROI。這未必代表與雜貨店部署或倉儲式部署有所衝突；醫療與美容可以共存共榮，攜手合作。

VSBLTY 究竟如何實現這個目標？

實現或許是商業模式中最複雜的環節。一般而言，零售企業的毛利率為 3%-4%。那麼，多數零售商願意為數位覆蓋層投資數百萬美元資本建置基礎架構的機率是多少？除非是 Target 或 Walmart 這種規模真的很大的企業，否則機率幾乎是零。

假設我們這種所謂的商店即傳播媒介同盟，有辦法合作代替零售商解決那個問題，進而建立媒體基礎架構（善用、部署、管理，甚至是為媒體網路進行品牌需求建立），那麼就能簡化零售商的價值主張。我們說過：「您什麼事都不必做。由我們為您代勞。」商店將投資基礎架構的責任交給 VSBLTY 就好。

我們最大的部署位於拉丁美洲，Intel 與 Anheuser-Busch 是我們的合作夥伴。第四年年底之前，我們將建置觸角延伸至 50,000 間商店的網路。如果我們達成那項目標，將會是全球規模最大的零售媒體網路部署。我對此深具信心。如果我們在瓜達拉哈拉市土路路邊 10 平方公尺大的便利商店都能部署成功，那麼在難度更低的環境便更具優勢。

Boston Consulting Group 表示，2025 年前，這個市場的價值將高達 1000 億美元。目前則不到 50 億。即便那是誇大其詞的說法，我們仍確信這個市場正如火如荼發展中。這不再是紙上談兵；「我們目前就正在進行中。」

您與 Intel 的合作關係，如何實現商店即傳播媒介。

Intel 在全球的觸角無遠弗屆。如果我們難以與零售商的高階主管搭上線，Intel 絕對能使命必達，因為他們有負責思維領導力的專屬團隊。當然，Intel 的最終目標是推動晶片。他們在邊緣提供高容量強大處理器的領導地位有目共睹。然而，Intel 的專業知識水準也令人驚豔。無論是主題專業知識或垂直專業知識，他們隨時都是值得我們信賴的後盾。

另外，他們還賦予我們正當性。我們是並肩合作的夥伴。身為 2022 年 Intel 最佳通路夥伴，我們對此感到自豪。另外，Intel 一直以來都將錢花在刀口上，而且成果豐碩：在真正帶動思維領導力方面，Intel 無時無刻都是我們的後盾，必要時，隨時都能適時協助我們。對於能夠有那樣的成就，我們非常欣慰。

商店即傳播媒介需要哪些類型的技術投資？

人人都幻想能利用現有的基礎架構，進而降低總資本支出。然而，一般而言，情況並非如此。Target、Kohl 或 Walmart 的 Wi-Fi 通常都很難用。然而，如果打算推出新內容，就必須能連線網路。為了獲得我們需要的頻寬，我們必須部署在店內的 Wi-Fi 上。零售業為了防範失竊，顯然已經有攝影機與網路了。但攝影機通常都裝在天花板，從上方俯瞰，而非直接對準臉部。

因此，大部分都是重新建置。然而，關於重新建置，請容我快速補充一下。我們讓零售商不必承擔資本支出的責任。如果零售商的商店數量龐大，我們會直接籌措實現目標所需的資金。

商店即傳播媒介日後的展望如何？

它不再是臆測了；大規模部署目前正在進行中。如果您對這個類別的真實性存疑，那麼不妨看看 Amazon 與 Walmart 這兩個實例。如果您是零售商，但是對於自己並未採取與 Amazon 和 Walmart 相同的行動完全不擔心，那麼您想必是思慮不周。速度是當前的一大難題，也就是採用技術的速度、展開部署的速度，以及可以開始實現收益的速度。當前的目標就是搶佔市場。